Корпоративный порталHR Клуб

Бренд работодателя в современном мире: «от картинок» к «опыту сотрудника»

14.04.2017

Источник материала www.tananyeva.com



ananeva.jpg11Татьяна АНАНЬЕВА

Директор по развитию «Апостроф-медиа»

Преподаватель программы "Бренд работодателя" HR-Школы КАК ДЕЛАТЬ

Мир, в котором мы живем, меняется с невероятной скоростью. Даже в рамках отдельно взятой HR-темы – брендинге работодателя – ежегодно происходит множество событий, появляются новые подходы и парадигмы, которые влияют на стратегию компаний в этой области.

Одно из самых принципиальных изменений – это переход от восприятия бренда работодателя исключительно в коммуникационно-маркетинговом аспекте к осознанию стратегической значимости этого инструмента. Квинтэссенцией этого стала тенденция к созданию на основе EVP (Employment Value Proposition, ценностное предложение) единого «ядра» для управления HR-процессами организации на всех уровнях управления и формирование единых подходов ко всему, что говорится и делается для кандидатов и сотрудников. В итоге это приводит к формированию определенного опыта сотрудника и кандидата на всех этапах взаимодействия с компаниям и по всем доступным каналам.

Опыт сотрудника – один из главных трендов 2017 г.

В отчете о ключевых HR-трендах, подготовленном компанией Delloite в 2017 году (10 тысяч респондентов в 140 странах), эта тенденция названа одной из ведущих. Согласно отчету Delloite, важный тренд сегодня – это управление опытом сотрудников. На смену отдельным задачам по повышению вовлеченности персонала и развития корпоративной культуры (и формированию бренда работодателя) приходит комплексный подход к созданию «положительного» опыта сотрудников. 

В digital-мире растет открытость и доступность информации о компании, влияние миллениалов на бизнес и сотрудники все больше предполагают получать продуктивных, вдохновляющий, позитивный опыт работы в организации. Это означает важность не только работы с культурой и вовлеченностью, но и создание в компании единого объединенного фокуса на все, что происходит с человеком в организации – его рабочее пространство, HR-практики, практики менеджмента. Все это влияет на человека, его видение организации. 

Реализуя проекты в области брендинга работодателей мы год назад пришли к тому, что считаем стратегическим подходом к работе с брендом работодателя. На этом пути мы совершали и ошибки, ориентируясь на текущие потребности компании и не обращая их сразу «в нашу веру». А может быть именно эти ошибки и сформировали ту систему и те подходы к работе, которых мы придерживаемся сегодня.

В своей жизни я очень ценю системный подход и для меня во всем крайне важно найти «точку опоры», которая делает систему управляемой. Вместо того, чтобы распыляться на тысячу активностей, которые могут быть совершенно разнонаправлены, важно дать эту «точку опоры», чтобы создавать сильный и, главное, управляемый бренд работодателя.

Бренд работодателя – это не «красивая картинка»

На одной из встреч с клиентом, когда мы начали рассказывать о том, как мы создаем ценностное предложение и работаем с брендом работодателя, нас попросили показать картинки, то есть визуальные имиджи, которые являются одним из вариантов «упаковки» ценностного предложения.

У меня, конечно, всегда есть в запасе такие примеры, которые я показываю на своих лекциях и выступлениях. Но одновременно с этим я очень не люблю это делать. Бренд работодателя – это намного больше, чем просто картинка и коммуникация. Я сама пришла из маркетинга, но глубоко погрузилась в HR, и вижу ограничение маркетинговых подходов в работе с брендом работодателя. Это важный путь, но не единственный. Если у вас есть красивая картинка, но за ней нет содержания, обещание бренда не соответствует реальности, если ваши процессы не выстроены в логике обещания бренда работодателя, руководители на местах говорят совсем другое, то эта красота может иметь обратный эффект.

Сегодня коммуникационный подход остается доминирующим в компаниях. К примеру, на днях одна моя знакомая разместила вакансии крупной компании «Руководитель по развитию бренда работодателя. Нужен креативщик, знающий SMO технологии, с хорошими SMM навыками, умеющий работать с архитектурой бренда, навыками комьюнити- и контент-менеджмента, умеющий великолепно писать тексты и по совместительству самый лучший коммуникатор в мире с бэкграундом реализованных ярких проектов в крупных компаниях».
11Brand-development-in-crowded-market.jpg

Это отличная вакансия в международной компании. Интересно, что нет ни слова о том, чтобы управлять процессом внутри, вовлекать и обучать все те внутренние аудитории, которые влияют на бренд работодателя. Нет никаких требований к знанию и пониманию HR-процессов. 

Сегодня человек, который действительно отвечает за бренд работодателя – это тот, кто обладает стратегическим мышлением, знает глубоко все HR-процессы и может обеспечить их настройку. Это человек, который способен налаживать сильные коммуникации в команде, фасилитировать изменения и управлять ими, кто может доносить информацию до коллег, вовлекая их в эту работу. Это человек, который способен переводить с языка «бренда» на язык «менеджмента». И при этом, конечно, имеющий определенную коммуникативную компетентность. А еще – это сильнейший командный игрок.

Бренд работодателя – это работа команды

Невозможно коммуникациями создать сильный бренд работодателя. Это должна быть большая, постоянная, системная работа на всех уровнях. Человек, отвечающий за бренд, должен вовлечь в свою веру и заручиться поддержкой на всех уровнях организации: в HR-подразделении во всех функциях и на уровне стратегии, на уровне руководителей – от топ-менеджмента до уровня линейных руководителей. Нужно говорить на одном языке с главными коммуникаторами компании – отделом маркетинга и PR-службой. Нужно налаживать диалог с внутренними лидерами: наставниками, лидерами внутренних организаций и объединений. И одновременно уметь говорить с сотрудниками, чувствовать их, изучать их мнение и делать правильные выводы.

Кроме того, нужно фокусно развивать внутренние практики компаний, создавая важный для сотрудника и отвечающий ценностному предложению компании, опыт у кандидата и у сотрудника. Постоянно отслеживать самые актуальные решения и уметь применять их на практике, внедряя в свою работу в любой области, если это позволит укрепить бренд работодателя и усилить позиции компании – будь то новые коммуникационные «фишки», технологии «пульс-замеров», управление рабочим пространством или благополучием сотрудников. 

Самые успешные проекты в нашей практике те, где удалось обеспечить с самого начала поддержку проекта и интерес к нему на уровне HR-директора компании, где лидер проекта был зрелым руководителем, где в тесном партнерстве работали PR и HR, где была команда людей, которые на местах – в регионах, бизнесах, функциях – реализовывали последовательную политику по развитию бренда работодателя. И где была обеспечена поддержка топ-менеджмента компании, его вовлеченность и готовность не просто казаться, но и быть лучшим местом для работы, привлекательным работодателем для тех людей, которые помогали компании развиваться и достигать своих целей.



Возврат к списку


0
Michael Law
Имя Цитировать 0
0
Lisa Calabrese
Имя Цитировать 0
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение